景觀策劃，不算一個新名詞。不過在實際操盤過程中，不同人對此部分的工作有不同的理解，也有不同的操作思路。
從建設目的說起
前些天，幾個朋友在聊天，問到：深究一下，展示是用來干嘛的？大伙毫不猶豫地回答：促進銷售。景觀又是用來干嘛的？給客戶休憩用的。還有呢？吹水用！
我知道他想要表達的是，不管是促進銷售，還是打造品牌或者給客戶使用，都有幾個不同層次的演繹。最近大家都在討論景觀標準化。有些也思考得非常深入。如斌兄把標準化分成了幾大門派和幾個層次，然后把景觀體驗切分成了不同層面。個人對標準化并不排斥，但有另外的理解：標準化解決的是戰略層面的問題，但解決不了戰役層面的問題。不同場地，就行一場場戰役，需要具體的戰術去應對。而戰術，就是我們所需要的景觀策劃。
這，就是景觀策劃的緣由。
景觀策劃是什么？
如前文愛因斯坦所說的意思，景觀策劃就是明確問題的過程。一個地塊，拿地時候，撇開景觀不談，從規劃條件要求，經濟技術指標，產生的差異，基本不大。盡管有些容積率低的項目可變性比較大，但方案一到方案三基本能把各種可能性表達清晰。但如果把景觀加入，項目的可變性將會變大很多。如果考慮展示區展示，尤其在華南地區客戶因素導致需要實景展示的情況下，加上經營目標導致的開發周期的限定，可變性就更大了。這是一種混沌無序狀態，景觀策劃，就是在景觀角度在混沌無序狀態中尋找出比較清晰有方向性的問題。
所以，景觀策劃，包含了幾個部分問題梳理：土地層面的價值挖掘，規劃層面的價值挖掘，實施落地層面的梳理等。核心思想是：收集梳理分析，確立目標，確定需求，說明問題等。
收集梳理分析
一、土地層面的價值挖掘
在前司，這部分的工作是在拿地之前做的。景觀參與拿地之前的土地價值分析。這階段工作的最大特點是會影響強排。強排的差異也就影響了貨值，如此對地塊的獲取產生比較大的幫助。尤其在招拍掛的情況下，多一兩手，也許就是勝與敗的區別。
土地價值分析可分成幾部分工作完成：
1、區位交通分析
這有點像商業的玩法。但住宅前期一樣需要，而且這部分的工作一定要做細。這種工作不能看土地資料或者地圖。一般采取的方法是（3+2）*12小時分析法。3是周一、周中、周五，三天；2是兩個周末日，12小時是早上8點到晚上8點。整個地塊周圍所有聯通路線的交通狀況，如果有外溢客，還需要研究高速路的情況。
做這部分的工作目的是分析客流動向，梳理來訪路線，明確城市界面的提升內容，最重要的是由此分析銷售中心的位置，近端的車流組織。銷售中心的選址，在整個項目形象輸出方面，往往決定了項目它的整體定位。
2、外部景觀資源分析
這跟傳統的景觀踏勘差不多。但不同的是如何將其資源有效利用。這是土地價值挖掘最容易產生溢價的內容。在實際操作過程中，一般在兩方面考慮：一個是考慮住宅的可視性，另一方面是日常活動的參與性。所以，對外部景觀資源的利用，對建筑的布局有影響，對展示區的選址也有影響。布局一般會對產品價值產生直接的影響，展示區選址對產品價值的輸出也產生直接的影響。此部分工作，倘若在拿地之前，它將是對土地價格的有效評估，都是產生最直接的影響。當然，為什么這部分的工作要由景觀師來做，而非建筑師做呢？撇開全能型的大師級，一般的設計師而言，景觀師對景觀的敏感度要比建筑師要直接很多，尤其在對如何加以利用方面。這部分的工作，同一塊地，不同人會有不一樣的理解和處理方式。也是這個階段，出現的土地價值會千差萬別，尤其在如何利用方面。對后面的設計師而已，此階段的梳理篩選，也是明確方向的最好途徑。
3、不利因素分析
即毒點分析。不利因素，所有人都會很敏感，也會想辦法處理。不過個人建議對毒點要進行深度的剖析。對毒點，可以分幾個方向選擇：遷、改、換、擋。“擋”建議作最后一步的選擇，一般情況下最理想是直接遷走。當然，不同的毒點，問題不一樣，處理方法也不一樣。具體問題具體分析。它的分析和應對策略，除了影響整體的規劃布局，還影響了景觀對外部資源的有效利用和展示區的選址。
二、規劃層面的價值挖掘
對規劃層面的價值挖掘，一般主要針對地塊特色，對規劃進行合理化建議。倘若把展示區的選址加上，配合開發進度節奏的思路，它的可能性會比較多。所以，此部分的策劃，不同人對項目的理解不一樣，可能產生的效應也不一樣。例如拿地五個月開放，六個月開盤，實景展示，如何做到？可能需要考慮的除了建筑的布局以外，售樓與跟板房塔樓的關系，地庫邊界與展示區范圍的關系，小區出入口、展示區出入口開口與市政道路的關系等，可能需要一番推演了。
規劃層面的價值挖掘，個人理解，除了為內部景觀資源提供便利之外，還有另一個層面的挖掘——開發節奏上。
開發節奏跟景觀有什么關系？最直接就是展示區范圍，地庫范圍。為確保IRR，一般大家都會盡可能加快展示區速度和首期開賣速度。而一般比較耗時的工序是地下部分，地下室和樁基礎。所以，為確保展示區能比較快速地建設完成，一般展示區都盡量避免在地庫范圍內。有時候，甚至首期不帶地庫，可以省接近兩個月的時間。如此，地庫的范圍，展示區的范圍，的確定，就顯得非常重要。展示區的范圍大小，能否突顯項目特點和亮點，多少才是確保了地庫的實用又確保展示區的亮點，都是一個取舍平衡的過程。還有就是當分期交付或者分期銷售的時候，每一期給客戶展現的亮點是什么，一期利用最好的資源還是三期用最好的資源，推貨節奏如何根據項目資源價值做整盤的測算。而這些，也是需要在前期梳理清楚和挖掘的。
三、實施落地層面的挖掘
這部分其實不是更多的價值的挖掘，而是讓前面挖掘的價值如何充分展現出來。這跟前面的規劃層面挖掘是承接關系。可分成兩部分梳理，一部分是展示區策劃，一部分是大區策劃。
展示區策劃在落地層面，是一件意義十分重大的事情。它直接影響了展示區的完整性，展示區的實施時間，如此就是對品質的直接影響。展示區實施過程，場地是關鍵，而展示區的場地很容易會跟施工場地有交叉，尤其地下室的施工和塔樓鋼筋加工場的占用，還有展示區范圍內的塔吊穿過或者人貨梯占用等。這些都是每個項目都有可能碰到和遇見的。而一般工程在做施工組織策劃的時候，景觀的展示區早已設計完成，倘若前期沒有和工程專業的人交圈，并且提出很專業的策略，最后展示區的動線或者內容，很可能會被閹割掉。此部分一般建議的深度要有明確的展示動線和展示區范圍，明確到坐標。同時以開發周期計算，一般不建議展示區范圍有地下室，不管是實體板房還是異地板房，均確保展示區范圍內不能有人貨梯和塔吊經過。工程的施工組織規劃圖在景觀策劃階段，也需要明確確定，組織計劃明確塔吊位置，鋼筋加工場范圍和坐標，人貨梯不止，基坑施工邊界線等。
大區策劃在落地層面，主要是應對政府驗收和實際交付之間的一些矛盾。一般在驗收的過程中，我們經常會碰到，消防路登高面、地面停車位、有頂構筑物、風雨連廊等內容都有明確的要求。經常地，會分兩次施工，一次應對驗收施工，一次按交付施工。但如此做法，很容易產生無效成本，而且是無法預判的無效成本，在本來就很吃緊的大區，會很容易失控。所以，需要此階段的策劃。策劃不是為了消滅掉無效成本或者消滅掉驗收和交付的矛盾，而是把整個實施節奏梳理出來，預判未來將要發生的內容和應對措施，如想好進行二次升級的內容和預估成本，想好二次施工的施工通道等。
以上三個的數據信息挖掘，是一個信息收集梳理分析的過程，此過程是將混沌狀態的信息條理化。之后，我們就需要確定我們要確立目標和確定需求。
當然景觀策劃，目標和需求，不能僅僅從專業角度拿數據分析。因為上面的數據還受市場和客戶的影響。所以到了此階段，需要進行市場調研和客戶分析。
市場調研和客戶分析
在操盤的過程中，這部分的動作很少完整地進行。所以很多人說市場調研和客戶分析是一個很虛的動作。而實際上，不做或者做得很少這部分動作的人，并非不用此部分的數據，而是基于對片區市場和客戶的理解，自然而然地按經驗值進行梳理的。從很多策劃成果關鍵詞可以看出來：儀式感、時尚感、尊貴感……這就本能的客研反應。一般的產品線研發和標準化研發，對大數據的分析和大概念的分解，可能不需要逐個項目進行比較細致的分析了。所以現在，大部分項目，很多情況下，都基于大數據下的推演。但畢竟每個項目其實都是有其獨特的特征和優劣勢，在才去措施方面，也會有所偏重。假如，地塊外部景觀資源非常豐富的情況下，不管做什么類型的產品和展示，目標和需求都會非常的清晰。同時，同一片區范圍內的另一個地塊，外部沒任何的景觀資源，它的展示目標可能就要適當進行調整了，例如展示小區內部規劃優勢，如此的話，地庫樓棟的擺布都會有所不同；然后如果地塊的條件限制，內部景觀資源也沒辦法達到很有競爭力的情況下，其市場和客戶的數據精細化就顯得尤為的重要了。
人有我優，其實并不難做。難做的是“人無我有”這種差異化策略。如何精準地打擊客戶痛點，是最后確定目標和需求的核心部分。而，土塊的先天優勢的項目還是不多的，一般情況下，都是競品之間形成正面的競爭，這個時候的差異化就顯得非常的重要了。
如何做？首先，我們必須要明確一個思路，差異化的玩法，是必須根據不同的客戶群體的觸動點而專門設計的。例如喜茶，九零后的至愛，網紅“打卡機”。
為什么這樣？
1、不管是包裝還是產品本身的構成，都好看，專門為拍照而設計許多細節，恰逢微信朋友圈火熱，自然而然地被爆照；
2、經營生活態度，有儀式感（介紹材料，連飲用說明都很明確）；
3、持續收集客戶反饋，不斷根據客戶反饋進行整合調整。
其實從它的特點可以看出來，所謂的市場，并非指其所在的市場，而是指整個社會生活習慣；所謂的客戶，并非我們猜測的潛在客戶，而是當下整個目標客戶群體，也許很多并非預測中的客戶。了解社會生活習慣，能更好把握社會價值觀從而了解分析產品方向；了解目標客戶群體，主要是了解群體的生活態度，從而尋找其觸動點（或者說痛點）。所以，玩差異化， 其實就是玩對社群生活的認知。市場調研和客戶分析如何做，我想，這就需要每個操盤者準備如何去認知目標社群生活了。
說明問題
景觀策劃的最后一步，是說明問題。其實就是景觀策劃最后的成果輸出要求。它包含了以下內容：
1、紅線內外的景觀資源分析利用、溢價點分析等情況和建議；
2、確定銷售中心的位置和開發周期劃分范圍；
3、確定展示區范圍和地庫頂板范圍；
4、確定土建總包施工場地規劃和景觀展示區場地規劃；
5、確定大區分期施工策略、劃分施工片區和對應施工通道；
6、確定成本策劃分布表；
7、確定產品策略，確定展示策略和推廣要點。
所有的說明問題的內容，最后都是為后期設計院做設計做了明確的條件輸入，猶如導演把劇本給了演員的同時，還跟他們專門做了一次劇情創作交底。
當然，上面說的種種，都是針對單一項目的操盤來寫的。也有不少開發商，他們對土地的獲取比較有信心，通過不同的手段拿到許多比較特別的地，有些甚至根據自身的產品特點來挑地。這種情況，也許標準化更適合他們。個人的觀點，每一塊土地都是獨一無二的，所以根據獨一無二的土地特點，做策劃，是對土地最大的尊重，也是能深挖、挖掘土地價值的唯一途徑。設計院是解決問題的人，他們能否解決問題，在于我們，能否發現問題。
從建設目的說起
前些天，幾個朋友在聊天，問到：深究一下，展示是用來干嘛的？大伙毫不猶豫地回答：促進銷售。景觀又是用來干嘛的？給客戶休憩用的。還有呢？吹水用！
我知道他想要表達的是，不管是促進銷售，還是打造品牌或者給客戶使用，都有幾個不同層次的演繹。最近大家都在討論景觀標準化。有些也思考得非常深入。如斌兄把標準化分成了幾大門派和幾個層次，然后把景觀體驗切分成了不同層面。個人對標準化并不排斥，但有另外的理解：標準化解決的是戰略層面的問題，但解決不了戰役層面的問題。不同場地，就行一場場戰役，需要具體的戰術去應對。而戰術，就是我們所需要的景觀策劃。
這，就是景觀策劃的緣由。
景觀策劃是什么？
如前文愛因斯坦所說的意思，景觀策劃就是明確問題的過程。一個地塊，拿地時候，撇開景觀不談，從規劃條件要求，經濟技術指標，產生的差異，基本不大。盡管有些容積率低的項目可變性比較大，但方案一到方案三基本能把各種可能性表達清晰。但如果把景觀加入，項目的可變性將會變大很多。如果考慮展示區展示，尤其在華南地區客戶因素導致需要實景展示的情況下，加上經營目標導致的開發周期的限定，可變性就更大了。這是一種混沌無序狀態，景觀策劃，就是在景觀角度在混沌無序狀態中尋找出比較清晰有方向性的問題。
所以，景觀策劃，包含了幾個部分問題梳理：土地層面的價值挖掘，規劃層面的價值挖掘，實施落地層面的梳理等。核心思想是：收集梳理分析，確立目標，確定需求，說明問題等。
收集梳理分析
一、土地層面的價值挖掘
在前司，這部分的工作是在拿地之前做的。景觀參與拿地之前的土地價值分析。這階段工作的最大特點是會影響強排。強排的差異也就影響了貨值，如此對地塊的獲取產生比較大的幫助。尤其在招拍掛的情況下，多一兩手，也許就是勝與敗的區別。
土地價值分析可分成幾部分工作完成：
1、區位交通分析
這有點像商業的玩法。但住宅前期一樣需要，而且這部分的工作一定要做細。這種工作不能看土地資料或者地圖。一般采取的方法是（3+2）*12小時分析法。3是周一、周中、周五，三天；2是兩個周末日，12小時是早上8點到晚上8點。整個地塊周圍所有聯通路線的交通狀況，如果有外溢客，還需要研究高速路的情況。
做這部分的工作目的是分析客流動向，梳理來訪路線，明確城市界面的提升內容，最重要的是由此分析銷售中心的位置，近端的車流組織。銷售中心的選址，在整個項目形象輸出方面，往往決定了項目它的整體定位。
2、外部景觀資源分析
這跟傳統的景觀踏勘差不多。但不同的是如何將其資源有效利用。這是土地價值挖掘最容易產生溢價的內容。在實際操作過程中，一般在兩方面考慮：一個是考慮住宅的可視性，另一方面是日常活動的參與性。所以，對外部景觀資源的利用，對建筑的布局有影響，對展示區的選址也有影響。布局一般會對產品價值產生直接的影響，展示區選址對產品價值的輸出也產生直接的影響。此部分工作，倘若在拿地之前，它將是對土地價格的有效評估，都是產生最直接的影響。當然，為什么這部分的工作要由景觀師來做，而非建筑師做呢？撇開全能型的大師級，一般的設計師而言，景觀師對景觀的敏感度要比建筑師要直接很多，尤其在對如何加以利用方面。這部分的工作，同一塊地，不同人會有不一樣的理解和處理方式。也是這個階段，出現的土地價值會千差萬別，尤其在如何利用方面。對后面的設計師而已，此階段的梳理篩選，也是明確方向的最好途徑。
3、不利因素分析
即毒點分析。不利因素，所有人都會很敏感，也會想辦法處理。不過個人建議對毒點要進行深度的剖析。對毒點，可以分幾個方向選擇：遷、改、換、擋。“擋”建議作最后一步的選擇，一般情況下最理想是直接遷走。當然，不同的毒點，問題不一樣，處理方法也不一樣。具體問題具體分析。它的分析和應對策略，除了影響整體的規劃布局，還影響了景觀對外部資源的有效利用和展示區的選址。
二、規劃層面的價值挖掘
對規劃層面的價值挖掘，一般主要針對地塊特色，對規劃進行合理化建議。倘若把展示區的選址加上，配合開發進度節奏的思路，它的可能性會比較多。所以，此部分的策劃，不同人對項目的理解不一樣，可能產生的效應也不一樣。例如拿地五個月開放，六個月開盤，實景展示，如何做到？可能需要考慮的除了建筑的布局以外，售樓與跟板房塔樓的關系，地庫邊界與展示區范圍的關系，小區出入口、展示區出入口開口與市政道路的關系等，可能需要一番推演了。
規劃層面的價值挖掘，個人理解，除了為內部景觀資源提供便利之外，還有另一個層面的挖掘——開發節奏上。
開發節奏跟景觀有什么關系？最直接就是展示區范圍，地庫范圍。為確保IRR，一般大家都會盡可能加快展示區速度和首期開賣速度。而一般比較耗時的工序是地下部分，地下室和樁基礎。所以，為確保展示區能比較快速地建設完成，一般展示區都盡量避免在地庫范圍內。有時候，甚至首期不帶地庫，可以省接近兩個月的時間。如此，地庫的范圍，展示區的范圍，的確定，就顯得非常重要。展示區的范圍大小，能否突顯項目特點和亮點，多少才是確保了地庫的實用又確保展示區的亮點，都是一個取舍平衡的過程。還有就是當分期交付或者分期銷售的時候，每一期給客戶展現的亮點是什么，一期利用最好的資源還是三期用最好的資源，推貨節奏如何根據項目資源價值做整盤的測算。而這些，也是需要在前期梳理清楚和挖掘的。
三、實施落地層面的挖掘
這部分其實不是更多的價值的挖掘，而是讓前面挖掘的價值如何充分展現出來。這跟前面的規劃層面挖掘是承接關系。可分成兩部分梳理，一部分是展示區策劃，一部分是大區策劃。
展示區策劃在落地層面，是一件意義十分重大的事情。它直接影響了展示區的完整性，展示區的實施時間，如此就是對品質的直接影響。展示區實施過程，場地是關鍵，而展示區的場地很容易會跟施工場地有交叉，尤其地下室的施工和塔樓鋼筋加工場的占用，還有展示區范圍內的塔吊穿過或者人貨梯占用等。這些都是每個項目都有可能碰到和遇見的。而一般工程在做施工組織策劃的時候，景觀的展示區早已設計完成，倘若前期沒有和工程專業的人交圈，并且提出很專業的策略，最后展示區的動線或者內容，很可能會被閹割掉。此部分一般建議的深度要有明確的展示動線和展示區范圍，明確到坐標。同時以開發周期計算，一般不建議展示區范圍有地下室，不管是實體板房還是異地板房，均確保展示區范圍內不能有人貨梯和塔吊經過。工程的施工組織規劃圖在景觀策劃階段，也需要明確確定，組織計劃明確塔吊位置，鋼筋加工場范圍和坐標，人貨梯不止，基坑施工邊界線等。
大區策劃在落地層面，主要是應對政府驗收和實際交付之間的一些矛盾。一般在驗收的過程中，我們經常會碰到，消防路登高面、地面停車位、有頂構筑物、風雨連廊等內容都有明確的要求。經常地，會分兩次施工，一次應對驗收施工，一次按交付施工。但如此做法，很容易產生無效成本，而且是無法預判的無效成本，在本來就很吃緊的大區，會很容易失控。所以，需要此階段的策劃。策劃不是為了消滅掉無效成本或者消滅掉驗收和交付的矛盾，而是把整個實施節奏梳理出來，預判未來將要發生的內容和應對措施，如想好進行二次升級的內容和預估成本，想好二次施工的施工通道等。
以上三個的數據信息挖掘，是一個信息收集梳理分析的過程，此過程是將混沌狀態的信息條理化。之后，我們就需要確定我們要確立目標和確定需求。
當然景觀策劃，目標和需求，不能僅僅從專業角度拿數據分析。因為上面的數據還受市場和客戶的影響。所以到了此階段，需要進行市場調研和客戶分析。
市場調研和客戶分析
在操盤的過程中，這部分的動作很少完整地進行。所以很多人說市場調研和客戶分析是一個很虛的動作。而實際上，不做或者做得很少這部分動作的人，并非不用此部分的數據，而是基于對片區市場和客戶的理解，自然而然地按經驗值進行梳理的。從很多策劃成果關鍵詞可以看出來：儀式感、時尚感、尊貴感……這就本能的客研反應。一般的產品線研發和標準化研發，對大數據的分析和大概念的分解，可能不需要逐個項目進行比較細致的分析了。所以現在，大部分項目，很多情況下，都基于大數據下的推演。但畢竟每個項目其實都是有其獨特的特征和優劣勢，在才去措施方面，也會有所偏重。假如，地塊外部景觀資源非常豐富的情況下，不管做什么類型的產品和展示，目標和需求都會非常的清晰。同時，同一片區范圍內的另一個地塊，外部沒任何的景觀資源，它的展示目標可能就要適當進行調整了，例如展示小區內部規劃優勢，如此的話，地庫樓棟的擺布都會有所不同；然后如果地塊的條件限制，內部景觀資源也沒辦法達到很有競爭力的情況下，其市場和客戶的數據精細化就顯得尤為的重要了。
人有我優，其實并不難做。難做的是“人無我有”這種差異化策略。如何精準地打擊客戶痛點，是最后確定目標和需求的核心部分。而，土塊的先天優勢的項目還是不多的，一般情況下，都是競品之間形成正面的競爭，這個時候的差異化就顯得非常的重要了。
如何做？首先，我們必須要明確一個思路，差異化的玩法，是必須根據不同的客戶群體的觸動點而專門設計的。例如喜茶，九零后的至愛，網紅“打卡機”。
為什么這樣？
1、不管是包裝還是產品本身的構成，都好看，專門為拍照而設計許多細節，恰逢微信朋友圈火熱，自然而然地被爆照；
2、經營生活態度，有儀式感（介紹材料，連飲用說明都很明確）；
3、持續收集客戶反饋，不斷根據客戶反饋進行整合調整。
其實從它的特點可以看出來，所謂的市場，并非指其所在的市場，而是指整個社會生活習慣；所謂的客戶，并非我們猜測的潛在客戶，而是當下整個目標客戶群體，也許很多并非預測中的客戶。了解社會生活習慣，能更好把握社會價值觀從而了解分析產品方向；了解目標客戶群體，主要是了解群體的生活態度，從而尋找其觸動點（或者說痛點）。所以，玩差異化， 其實就是玩對社群生活的認知。市場調研和客戶分析如何做，我想，這就需要每個操盤者準備如何去認知目標社群生活了。
說明問題
景觀策劃的最后一步，是說明問題。其實就是景觀策劃最后的成果輸出要求。它包含了以下內容：
1、紅線內外的景觀資源分析利用、溢價點分析等情況和建議；
2、確定銷售中心的位置和開發周期劃分范圍；
3、確定展示區范圍和地庫頂板范圍；
4、確定土建總包施工場地規劃和景觀展示區場地規劃；
5、確定大區分期施工策略、劃分施工片區和對應施工通道；
6、確定成本策劃分布表；
7、確定產品策略，確定展示策略和推廣要點。
所有的說明問題的內容，最后都是為后期設計院做設計做了明確的條件輸入，猶如導演把劇本給了演員的同時，還跟他們專門做了一次劇情創作交底。
當然，上面說的種種，都是針對單一項目的操盤來寫的。也有不少開發商，他們對土地的獲取比較有信心，通過不同的手段拿到許多比較特別的地，有些甚至根據自身的產品特點來挑地。這種情況，也許標準化更適合他們。個人的觀點，每一塊土地都是獨一無二的，所以根據獨一無二的土地特點，做策劃，是對土地最大的尊重，也是能深挖、挖掘土地價值的唯一途徑。設計院是解決問題的人，他們能否解決問題，在于我們，能否發現問題。
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